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  • SEO et performances

De la difficulté à garantir un bon référencement (SEO)

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Article publié le : 12/04/2021 et modifié le : 27/04/2021

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Cet article est un partage de connaissances et d'un retour d'expérience d'un professionnel du web. A prendre comme tel, un retour d'expérience et un avis, certes d'un professionnel, mais qui ne fait que donner son avis et quelques conseils. Vous ne serez pas un champion du SEO à la fin de l'article, mais si vous n'y connaissiez rien en arrivant, peut-être que vous aurez appris 2-3 choses utiles. 

C'est tout ce que je souhaite !

Sommaire de l'article 

  • Qu'est-ce que le référencement (SEO) ?
  • Le défi du SEO en 2021
  • Peut-on garantir un bon positionnement sur Google ?
  • Tarifs des prestations de SEO

Qu'est-ce que le référencement ?

Déjà commençons par là.
"Enregistrement (d'un site web) dans les annuaires, les moteurs de recherche, les portails spécialisés." - Dictionnaire Le Robert

Par extension, nous pourrons dire qu'il s'agit de l'action d'améliorer le position d'un site dans les résultats de recherche sur Google - qui est quasiment en monopole sur le sujet en France. Nous exclurons de l'article les optimisations de résultats de recherche sur les réseaux sociaux ou les market applicatifs type Play Store ou Apple Store 

Le référencement (SEO) est un canal sûr, fiable et durable pour générer des contacts ou des ventes sur un site internet.
Durable, car un contenu indexé prendra de la valeur au fil du temps. 

On distingue les optimisations internes et externes : 

  • Interne = sur le site (contenu, optimisations techniques, hébergement, arborescence, maillage interne...)
  • Externe = extérieur au site (réseaux sociaux, e-réputation, netlinking...)

Plus un contenu sera pertinent et optimisé, plus il sera consulté; plus il sera consulté, plus il sera partagé. 
Il gagnera donc en autorité, et plus il en obtiendra, mieux il sera classé.

Voici un schéma résumant ce qu'est le référencement (SEO) en 2021 :

Le défi du référencement (SEO) en 2021

La problématique est simple :

  1. Il y a de plus en plus de sites sur internet
  2. Nombre de ces sites souhaitent générer des leads via référencement naturel
  3. Dans tous les segments de marché, des concurrents sont bien implantés et investissent beaucoup, depuis longtemps
  4. Il n'y a toujours que 10 places en première page de Google 
    (on peut ergoter sur les résultats Maps, Google MyBusiness, position 0 Ads etc. ; le fond est là.)

Nous pourrions ajouter la variable de la période de crise, qui implique des besoins en rentabilité rapide. 
Le web passe encore pour certains comme un El Dorado où il suffit d'investir quelques centaines d'euros pour faire tourner un business. Si cela a été vrai un jour ("si"), ce n''est plus le cas.

 

Vous démarrez le référencement (SEO) de votre site en 2021 ?

C'est toujours le bon moment, du moins, il n'est jamais trop tard !
Premier défi : surclasser les concurrents en place.
Il faut garder en tête que vos concurrents ont de l'avance. A moins que vous ne soyez seul sur votre marché, vos mots-clés ou votre univers sémantique.
D'après le JDN, les frais mensuels minimum de référencement sont de 2000€ / mois. Je suppose que cela inclut le temps passé et non les frais en prestation seuls. Prêtons-nous au jeu :

  • Un concurrent en place depuis 5 ans
  • Investissement mensuel de 2000€ / mois dans son référencement (temps + prestation)
  • Avantage théorique du concurrent : 120 000€

D'où l'importance de savoir où frapper pour être visible plus efficacement sur le court terme (longue traine, mots clés à faible trafic), tout en commençant la guerre pour le long terme (expressions les plus concurrentes mais aussi les plus rentables.)

 

Deuxième défi SEO : trouver le temps

Je recommande rarement de sous-traiter intégralement la prestation de référencement (SEO.)
Le travail sur le référencement doit être vu comme un travail vertueux :

  • Votre site est rapide et agréable à consulter
  • Votre contenu est complet, intéressant, multimédia et unique
  • Il est diffusé sur d'autres sites qui le citent en référence

Ce n'est que ça le référencement. 

L'arbitrage sera budgétaire, savoir si le temps sera à investir en interne ou à sous-traiter; et savoir sur quels postes investir ce temps.


Définition de la stratégie globale ? 
Mieux vaut se faire accompagner pour ce point, qui crucial et qui n'est pas le plus cher. De même que le suivi.

Création de contenu ? 
Long, cher, souvent internalisé. Cela permet de réagir plus vite à des problématiques internes, de coller à la stratégie marketing / commerciale de l'entreprise, de faire "plus" que des mots.

Liens externes ? 
Cela nécessite des connaissances pour évaluer un site, d'avoir du relationnel dans le domaine éditorial auprès de certains sites, de savoir les pister. A moins d'avoir ces compétences, le plus rentable est d'externaliser.

 

Troisième défi : résister aux garanties

Un dernier défi sera de savoir reconnaître de fausses prestations de référencement (SEO.)  Nous y venons après.

La tentation est grande pour un responsable ou un chef d'entreprise de se dire "les détails ne m'intéressent pas, tout ce que je veux c'est être en première place de Google."
C'est précisément là que vous risquez de vous faire escroquer.

Lisez les termes du contrat. Demandez à spécifier les requêtes sur lesquelles vous serez en première page (les requêtes exactes, pas le nombre.)

Déjà vu : une offre de SEO avec engagement portant sur un nombre de contacts par le formulaire du site.
C'est bien, non ?
Sauf qu'il n'était pas précisé le type de contact et si le formulaire n'a pas d'anti-spam... Vous recevez chaque jour 10 contacts pour vous vendre du viagra, des poupées gonflables ou des prestations de SEO.

Peut-on garantir un bon positionnement sur Google ?

La réponse est non.
Citation de Google : 

      " Personne ne peut garantir la première position dans les résultats de recherche Google." (Source)

Google ajoute même sur le sujet : 
     " Méfiez-vous des référenceurs qui promettent un bon classement de votre site, annoncent "une relation privilégiée" avec Google ou prétendent disposer d'un système de demande d'indexation prioritaire auprès de Google. Google n'indexe aucun site en priorité. En réalité, le seul moyen de soumettre un site à Google est d'utiliser notre page permettant d'ajouter des URL ou d'envoyer un sitemap, ce que vous pouvez faire vous-même. Et c'est entièrement gratuit."

De plus, puisqu''il n'existe que 10 places sur la première page, il est impossible de prédire quels concurrents mettront en œuvre des actions concurrentes pour atteindre ces places.

Enfin, "première place sur Google" n'a pas de sens. Il faut penser à la requête qui vous amènera sur cette première page. Nous y venons après.

Donc méfiance envers ceux qui garantissent des résultats sur lesquels ils n'ont pas la main.

La première page Google est-elle l'objectif ?

La question sera : première page de Google sur quelles requêtes ?

Prenons l'exemple d'un restaurant situé à Lyon, dont la thématique serait le baba au rhum.
La première chose sera de définir sur quelles requêtes il pourra générer du trafic et donc des réservations.

Exemples de requêtes :

  • "restaurant Lyon" : requête très concurrentielle, va générer de nombreux contacts plutôt qualifiés
  • "baba" : requête très concurrentielle, va générer de nombreux contacts très faiblement qualifiés
  • "manger baba au rhum Lyon" : requête intéressante, contacts plus faibles mais qualifiés et requête plus facile à atteindre
  • " [Nom du restaurant] " : requête facile ne nécessitant pas de travail spécifique - dans 90% des cas - et sur laquelle il devient possible de fournir des garanties. Puisqu'il n'y a pas de travail à fournir.
  • " [Nom du restaurant} spécialiste en baba au rhum Lyon" : requête très simple qui sera atteinte avec un travail simple, sans forcément faire intervenir un professionnel.

Citation encore de Google : 

     "Dans tous les cas, ne traitez pas avec les référenceurs qui [...] garantissent le classement de votre site, mais uniquement à partir d'expressions clés très longues et très génériques, qui seraient de toute façon associées à votre site"

Conclusion : dissociez "position sur Google" de "ventes assurées"
Un bon classement peut ou non générer du trafic.
Le trafic généré peut ou non être qualifié.
Votre contenu / votre site pourront ou non convertir.
 

Demandez le détail

Avant toute stratégie de référencement (SEO), la définition d'objectifs et donc de travail sur certains mots clefs est centrale.
Lorsque vous souhaitez travailler avec un référenceur, il devrait naturellement vous lister les expressions qui seront les plus intéressantes pour vous et vous proposer un arbitrage concurrence / qualification.

En découle une estimation, faite à l'instant T, du trafic qui pourrait être généré sur votre site. Notez l'usage du conditionnel.

Google préconise également que chaque client demande le détail de l'utilisation exacte du budget.
Dans un budget webmarketing on peut trouver par exemple : 

  • Du temps - Optimisations techniques
  • Du temps - Suivi de position / audits / préconisations
  • Du temps - Production de contenu
  • Du temps - Animation de réseaux sociaux
  • Budget publicitaire - Google (et moteurs de recherche)
  • Budget publicitaire - Réseaux sociaux

Il est important de demander quel temps sera passé, sur quel poste, avec quel objectif.
La transparence est la clé d'une relation pérenne client / prestataire.

Un prestataire peut garantir : 

  • La réalisation d'actions visant à améliorer la position de votre site
  • L'amélioration de la position de votre site, globalement sur des thématiques ciblées
  • Des délais de réalisation des actions, mais beaucoup moins sur l'amélioration de la position :
    le moteur de recherche, les tendances et la concurrence ne sont pas maîtrisables

Le bon sens

Google préconise de faire appel à son bon sens et à son discernement. Je partage ce point de vue.
Si cela est trop beau pour être vrai, c'est sans doute que ça l'est.

Une prestation "référencement de votre site" ou "garantie de première page sur Google pour votre site" (sans préciser la recherche) n'est pas une prestation. Cela se fait tout seul.
Un prestataire vantant une "relation privilégiée avec Google lui permettant d'assurer une première page" doit également vous faire poser question :

     "Méfiez-vous des référenceurs qui promettent un bon classement de votre site, annoncent "une relation privilégiée" avec Google ou prétendent disposer d'un système de demande d'indexation prioritaire auprès de Google. Google n'indexe aucun site en priorité. " (Source)

Les tarifs d'une campagne de référencement (SEO) en 2021

 

Comme dit précédemment, une prestation de SEO sera variable dans son contenu et donc dans son tarif. Cela dépendra de votre marché, de votre structure, de vos ambitions. Cela dépendra de votre capacité à internaliser une partie du travail.

Exemples de problématiques

Exemple SEO 1 : 
Vous souhaitez faire tourner votre entreprise de 10 salariés sans apport commercial autre que votre site pour une entreprise de serrurerie axée sur les interventions en urgence ?
Comptez entre 15 000 et 20 000 euros à l'année.

Exemple SEO 2 : 
Vous êtes un cabinet d'avocat, vous produisez des articles pointus dans votre domaine et ne souhaitez pas crouler sous les appels; uniquement avoir des contacts entrants qualifiés sur certaines thématiques ?
Comptez entre 1500 et 2000 euros à l'année.

De votre marché et de vos objectifs dépendront le budget.

Retours chiffrés sur des offres

J'exclurai d'office de mon retour d'expérience les offres magiques et opaques type " SEO ultra page rank 1 garanti pour 100€ / mois" et autres " 3 leads par mois garantis ou je mange mon chapeau."

Cela concerne des sites de taille moyenne et n'est pas applicable à des sites à très large diffusion ou particulièrement étoffés éditorialement / fonctionnellement. Cela concerne des prestations "standards" que j'ai eu l'occasion de croiser.

Enfin, il ne faut pas oublier qu'une prestation de SEO, sans parler de la formation / expérience, demande souvent des outils spécifiques payants. Rien que pour cela, un prestataire externe peut être intéressant.

De retour d'expérience, on trouve ce type de prestations :

  • Audit initial SEO avec préconisations globales : environ 2 jours de travail, restitution incluse
  • Suivi SEO mensuel : 1h - 3.5h de travail, restitution incluse
  • Netlinking : de 20 à ...€/lien (des prix très élevés / lien sur des supports ultra-qualitatifs peuvent être très rentables)
  • Création de contenu écrit : 2-4h par article
  • Publication de contenu crée sur un site : selon le site; peut-être très cher et très rentable
  • Création de contenu multimédia : trop variable pour estimer (photo, vidéo, podcast, livre blanc, réseaux sociaux...)
  • Optimisations techniques sur site : de 0.5 à 5 jours de travail, diagnostic initial et bilan final inclus
    Incluant les optimisations de médias, du devOps, le maillage interne, réductions de JS,  minification refonte responsive, pages en Google AMP, etc etc
  • Migration d'hébergement : 0.5 à 1.5 jour de travail, tests et pré-production inclus / hors coût de l'hébergement

C'est un retour d'expérience, j'ai eu l'occasion de croiser un certain nombre d'offres de différentes agences et eu l'occasion d'en faire par le passé. C'est donc un ressenti éclairé mais qui ne colle pas forcément à une réalité statistique. Et surtout : qui ne collera pas nécessairement à votre projet.

Vous vous dites "il n'y a pas de prix en fait !"
Et bien si. Une prestation de référencement (SEO) correspond à un temps à passer par un opérateur dont le taux jour sera variable. Donc vous pouvez multiplier le temps par le taux jour de votre prestataire comme base comparative / demander le détail dans le cadre d'une prestation de netlinking.
Si vous avez une offre d'agence SEO avec un coût mensuel, mais que vous ne savez pas la décrypter, pensez à demander le détail de la prestation. 


N'oubliez pas : 
     "En aucun cas, Google n'accepte d'inclure ou de classer des sites dans les résultats de recherche contre une quelconque rémunération. L'inclusion de sites dans nos résultats de recherche naturels est entièrement gratuite."  (Source : Google Search Central)

 

Conclusion : sans prétention, j'espère que cet article aura pu vous éclairer sur certains points et vous aura permis de connaître notre vision du SEO et surtout de certaines mauvaises pratiques et abus. 
Mais finalement, aujourd'hui, est-il encore pertinent de parler de SEO - terme très "2010" et évoquant finalement un spam de mots clefs. Ne devrait-on pas penser un mélange de marketing de contenu / SEA / socle technique propre ?

Kévin, Directeur associé

co-Gérant chez Vikings Technologies, mon cœur est voué aux paradoxes. Amour de la Technologie et de l'Histoire (de 793 à 1805), passion de la gestion et du potager. Accessoirement, une expérience de plus de 10 ans dans le domaine du numérique. Ce qui implique que j'en sais assez pour reconnaître que j'ai tout à apprendre.