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Délivrabilité des mails marketing : soft bounce et hard bounce

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Article publié le : 12/04/2022

visuel trampoline rebond bounce mail.jpg

Sommaire de l'article :

  1. Définition
  2. Le Soft Bounce
  3. Le Hard Bounce
  4. Exigences antispam et risques
  5. Limiter le rebond
  6. Conclusion

 

1 - Définition de "Bounce" ("rebond")

 

Définition générale :

Soft = doux
Bounce = rebond

Voilà. TMTC. Excellente fin de journée.

Donc, définition d'un "mail bounce" ou "rebond courriel" :

On parle de rebond lorsqu'un e-mail ne peut pas être remis. Les motifs de non-délivrance (les bounces) vont être catégorisées en deux parties : les soft et les hard.

Généralement, le serveur de messagerie fournit la raison de l'incident et utilise ces raisons pour déterminer comment traiter cette adresse électronique.

Voici une capture de ce qu'un outil comme Mailchimp peut fournir suite à envoi d'un mail :

 

On y voit que, dans un envoi mail groupé, sur 15 mails envoyés au domaine "gmail.com", 0 ont été rejetés par le serveur.

A noter que si nous parlons ici de Mailchimp, cela fonctionne de la même manière avec Sendinblue, Mailjet, etc.
Pas de publicité. En l'état de mes connaissances et en toute sincérité : tous les outils se valent.

Pour continuer sur Mailchimp, on y trouve même une interface dédiée à l'analyse du "Bounce" :

C'est une statistique primordiale, puisqu'elle va permettre d'affiner votre base de données et que les rebonds ne peuvent être prédits.
Le principe d'un envoi de mail est qu'il s'agit d'un échange entre un serveur émetteur et un serveur de destination. L'émetteur ne sait pas comment va réagir le destinataire. 

Le schéma est même encore plus compliqué que cela. Car il peut aussi y avoir des filtres applicatifs et des filtres sur l'ordinateur du destinataire.
En fait, c'est à se demander comment un mail fait pour arriver à sa destination.

Il y a deux types de rejets ou "bounces" : les hard (durs) et les soft (doux.)

 

2 - Le Soft Bounce

Un rebond "doux" veut dire : temporaire.

Voici quelques motifs de "soft bounce" : 

  • Nom de domaine inexistant / mal orthographié
  • Boîte de réception pleine
  • Mail trop lourd et donc bloqué par le serveur de destination
  • Blocage du mail à cause du contenu (on trouve parfois des blocages pour des sujets incluant trop de points d'exclamation ou de majuscules par exemple)
  • Pièce jointe douteuse (non, n'envoyez pas de .rar )
  • Rejet par un filtre
  • Rejet par un pare-feu
  • Ou une simple panne du serveur de réception

Ces motifs sont par définition temporaires et, soit vous pouvez influer dessus pour conformer votre mail aux exigences du destinataire, soit il suffit de réessayer plus tard.

A noter que ces rapports de rebonds ne sont disponibles que dans les quelques semaines qui suivent l'envoi de vos campagnes (30 jours sur Mailchimp, de mémoire.)

 

3 - Le Hard Bounce

Le "hard bounce" ou "rebond dur" est à l'inverse un blocage définitif.
Souvent, votre outil les retirera automatiquement de vos listes d'envoi.

La première raison pourra être un enchaînement de "soft bounces" / "rebonds doux." Pour Mailchimp, ce doit être 7 soft bounces d'affilée qui donnent un hard bounce (de mémoire.)

On trouve également le simple "adresse du destinataire inexistante."

Mais le vrai rebond dur qui peut s'avérer problématique, c'est le blocage de distribution par le serveur de réception.
D'expérience, c'est rare et tant qu'on ne fait pas n'importe quoi, cela ne se produit pas.
Nous en parlerons juste après.

 

4 - Exigences antispam et risques

La tentation est grande de se dire : " Mailez les tous et Dieu reconnaîtra les siens."
Nenni.

Les opérateurs comme Mailchimp, Sendinblue, Mailjet & consorts sont tenus de respecter les lois anti-spam.
Si l'un des utilisateurs utilise la plateforme à des fins de spam, que l'obtention de l'adresse est malhonnête, que vos coordonnées sont fausses; c'est l'ensemble des utilisateurs qui peut en pâtir. Ces plateformes n'hésiteront donc pas à suspendre toute activité qui serait jugée douteuse ou invasive.

C'est pour cela que 

Le bounce est une des métriques permettant de s'en rendre compte.

 

5 - Comment limiter le rebond ("bounce") de vos newsletters et mails transactionnels

 

Réponse neuneu : faites les choses correctement.

  1. En prenant un opérateur reconnu - qui disposera de serveurs mails correctement paramétrés
  2. En écrivant correctement vos mails (syntaxe et orthographe)
  3. En récupérant de manière légale vos données
  4. En achetant un nom de domaine
  5. En le configurant correctement
  6. En envoyant pas de PJ si ce n'est pas nécessaire (on rejoint la logique éco-conception), 

En faisant preuve de bon sens, vos mails ne seront pas "hard bounced" massivement et les quelques "bounces" que vous aurez seront du fait du serveur de destination.

Ca, on ne pourra influer dessus. 

 

L'exemple du bricolo 2.0

On trouve toujours un petit malin qui va vouloir économiser 3.5€ HT, récupérer un csv d'origine douteuse et l'envoyer via des faux comptes gratuits de FAI majeurs avec une adresse personnalisée type "[email protected]"

Ces mails gratuits ne peuvent être vérifiés et tombent sous le coup du protocole DMARC [Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance, soit le rapport d'authentification & de conformité des messages fourni par le domaine d'émission.)
La plupart du temps, les envois de mails massifs via messageries gratuites sont systématiquement bloqués.
C'est pour cela d'ailleurs qu'un bon opérateur changera automatiquement votre domaine d'expédition.

Voici un schéma expliquant simplement à quel moment intervient ce protocole DMARC :

6 - Conclusion

Faites les choses correctement. Faites preuve de bon sens.

Pour un technicien, une part de non-délivrabilité et de rebond de vos mails est à accepter : celle qui est liée au serveur de destination et à la qualification de la base de données ( par exemple : panne, filtrages abusifs, adresses inexistantes, etc.)

Cette part doit rester minime - de l'ordre du dixième de pourcent - et chaque "rebond doux" / "soft bounce" doit être analysé pour être rectifié.

En finalité : les outils sont conçus pour envoyer des mails, et cela fonctionne. Les bounces / rebonds sont une métrique à surveiller, mais tant que vous restez dans les clous et suivez de bonnes pratiques de bon sens, cette métrique restera une problématique à la marge dans la gestion de vos campagnes.

 

Kévin, Directeur associé

co-Gérant chez Vikings Technologies, mon cœur est voué aux paradoxes. Amour de la Technologie et de l'Histoire (de 793 à 1805), passion de la gestion et du potager. Accessoirement, une expérience de plus de 10 ans dans le domaine du numérique. Ce qui implique que j'en sais assez pour reconnaître que j'ai tout à apprendre.